«Più forti degli altri»: università al mercato

20 milioni sottratti a borse di studio e alloggi per battere la concorrenza

Fantasia e trovate pubblicitarie all’affannosa ricerca di nuovi «clienti». Se l’istituzione universitaria è un’azienda autonoma finanziata in ragione delle prestazioni quantitative, la comunicazione (spot, manifesti, inserzioni e redazionali, lauree honoris causa) è un mezzo per far girare il proprio marchio e battere la concorrenza

«Liscia o gassata? Università di Macerata. Ricca di fosforo, povera di tedio». Dieci anni fa neppure i più fantasiosi avrebbero immaginato che per conquistare «clienti» un’università si sarebbe giulivamente paragonata a una bottiglia d’acqua minerale. E i due Rossi spericolati (Vasco e Valentino) di certo non mettevano nel loro futuro il tocco e la pergamena di una laurea honoris causa. Sono gli effetti del boom del marketing universitario, figlio legittimo della riforma Berlinguer del 1999. Se l’università è un’azienda autonoma finanziata in ragione delle prestazioni quantitative, la «comunicazione» (spot, manifesti, inserzioni e «redazionali», brochure, banner, lauree honoris causa regalate come cioccolatini) è un mezzo per far girare il proprio marchio e per cercare d’erodere quote di mercato alla concorrenza.

Ufficio marketing

Quasi un terzo delle università si sono dotate di un ufficio marketing. Dove non esiste, ci si affida a consulenti esterni. La moda, incentivata anche dal fiorire delle facoltà di Scienze della comunicazione, dilaga «a prescindere», essendo più che mai difficile misurare l’efficacia, il «ritorno», del marketing universitario. L’unico risultato tangibile, secondo gli antipatizzanti, è quello di creare nelle università posti di lavoro «parassitari» per i «comunicatori» sfornati dalle medesime. Un circuito autoreferenziale che si autoalimenta. Per chi pensa che «la comunicazione è l’opposto della conoscenza ed è nemica delle idee» (Mario Perniola, Contro la comunicazione, Einaudi) la bocciatura è senza appello. A Maurizio Ferraris, che quattro anni fa ha dato alle stampe Una ikea di università (Raffaello Cortina Editore), gli spot accademici forniranno di certo nuova materia su cui esercitare il suo sarcasmo. Prova a replicare Un’idea di Università, appena edito da Franco Angeli. Curato da Maurizio Boldrini e Mario Morcellini, docenti di Scienze della comunicazione, il libro promuove un marketing «morbido» che informi con trasparenza «sul bancone delle offerte» e che però «lasci il segno». Quasi un ossimoro.

Il ricorso agli spot non scandalizza il sociologo Guido Martinotti, prorettore della Statale-Bicocca. «Oggi tutto passa attraverso la comunicazione pubblicitaria, perché non dovrebbe farlo l’università?». Al netto delle esagerazioni e del cattivo gusto, la pubblicità è utile per far conoscere «l’offerta»: incontri d’orientamento, corsi di laurea breve, specializzazioni, master, didattica a distanza e on line. Giulio Sapelli, docente di storia economica all’Università di Milano, suona la campana opposta: «Una cosa vergognosa, una fabbrica d’illusioni per i poveri e gli ingenui, soprattutto per le famiglie meridionali, vittime designate della fuffa pubblicitaria». Per fortuna, aggiunge, «la cronica scarsità di fondi provvede a limitare i danni». Avrete capito che i due prof, collocati entrambi nel centrosinistra, sulla nuova università si scambiano affettuose ditate negli occhi: Martinotti è stato uno degli ispiratori della riforma Berlinguer, Sapelli non ne salva neppure una virgola.

Settembre, mese di iscrizioni e di avvio dei corsi, è il periodo di massimo bombardamento. Quasi la metà degli spot in onda nei giorni scorsi su Radio popolare pubblicizzavano corsi, master, stages. Si spaziava dalla toelettatura per cani (professione per cui ancora non è richiesta la laurea) alla matematica pura. La pubblicità sui quotidiani si concentra sulle pagine locali. Optano per quelle nazionali le università private. Chi ha un po’ d’esperienza e qualcosa da vendere, come la Liuc di Castellanza (pagina speciale su il Giornale del 10 settembre), usa un registro comunicativo fattuale, per accreditarsi come università «di stile anglosassone». Fa tutto il contrario (Sole 24 ore dell’8 settembre) l’ignota Lum di Casamassima, in provincia di Bari. Dove tutti i giovani meridionali dovrebbero correre ad iscriversi perché lì insegna Dominick Salvatore. Niente che meno. Non avendo altro da offrire, la foto, il curriculum e il pensiero di Dominick dilagano per una pagina intera. Chiusa in bellezza da un audace fotomontaggio – la testa di un rinoceronte che esce da una manageriale camicia bianca – accompagnato dal claim «Siate più FORTI degli altri». Da museo degli orrori.

7 milioni. Anzi, 20

Quanto spendono le università italiane in marketing? Poco, sui 7 milioni di euro all’anno, se si sta alle cifre messe a bilancio sotto la voce «pubblicità». Spesso però, spiega Mario Morcellini, preside della Facoltà di Scienze della Comunicazione alla Sapienza, le uscite finiscono sotto la voce «spese generali». E’ realistico stimare che le università spendano annualmente per «comunicare» una ventina di milioni. Divisi in tre fette: eventi, produzione culturale e informativa interna (newsletter e houseorgan ormai quasi ovunque on line), pubblicità in senso stretto.

Più l’università è piccola e sconosciuta, più spende per autopromuoversi. Secondo Daniele Giordano, coordinatore dell’Unione degli universitari (Udu), in proporzione alle dimensioni «Macerata batte tutti», spende 400 mila euro all’anno. Si è innescato un circolo vizioso, dice Giordano, come per i tossici «è difficile uscire dal giro e la dose va sempre aumentata». Passi per la «provinciale» Macerata. Ma uno amerebbe sapere perché mai l’Università di Firenze ha sentito il bisogno d’infilare un suo spot in tv nel bel mezzo di una partita di pallavolo alle Olimpiadi. Meglio usare i pochi soldi a disposizione in borse di studio, palestre, alloggi per gli studenti – pensa il coordinatore dell’Udu – che «buttare fumo negli occhi, far sembrare tutto facile» con campagne pubblicitarie di dubbio gusto e, spesso, non veritiere. Molte università, ad esempio, usano come testimonial i loro docenti blasonati. Ma se gli illustri cattedratici compaiono solo il giorno dell’esame e per il resto dell’anno si fanno sostituire dai ricercatori, siamo sul filo della buggeratura.

Morcellini riconosce sia gli eccessi che le cadute di stile. Cento lauree honoris causa in anno sono davvero troppe. «Diamoci una regolata», ha convenuto la conferenza dei presidi di Scienze della comunicazione. Quanto agli spot, «chi è senza peccato scagli la prima pietra». Ha peccato anche la Sapienza con lo slogan «Non tutti i laureati sono sapiens». L’autoglorificazione – noi siamo il meglio, tutto il resto fa schifo – è un autogol. Svaluta il «marchio università» e insinua il dubbio che chi si fa i complimenti da solo «ha poco di concreto da offrire». Grossa parte della comunicazione universitaria è finalizzata a «rubare iscritti alla concorrenza». Un errore marchiano, sostiene Morcellini. Pochissimi studenti scelgono l’università per uno spot. L’investimento su un target così esiguo non vale la candela. Ma se non serve a «rubare» iscritti, come si spiega il profluvio comunicativo delle università? Alle piccole serve per farsi «una reputazione». L’ateneo di Sassari che manda uno spot sulla rete Rai nazionale per far sapere che ha aperto un master di giornalismo (a numero strachiuso) non cerca «clienti», cerca «prestigio». Alle grandi dovrebbe servire (si noti il condizionale) per informare studenti e famiglie su corsi, supporti didattici, incroci con università straniere, opportunità di lavoro. Poi, «se si hanno successi da vantare, percentuali di fuori corso o di abbandoni inferiori alla media, giusto vantarli». In questo caso la pubblicità comparativa, fondata su riscontri oggettivi, è più che lecita.

Se per Morcellini un po’ di concorrenza negli spot non guasta, per Martinotti non ce n’è ancora abbastanza. Non teme che gli spot riducano l’università a merendina, auspica che gli atenei si sfidino sempre più sul terreno della concorrenza: «E’ l’unico modo per migliorare l’università». La riforma Berlinguer ha già fatto molto, ha responsabilizzato le università e costretto i professori a lavorare di più. L’opera va completata.

La laurea breve

Nel molto fatto dalla riforma c’è anche l’inflazione di corsi di laurea brevi, roboanti nomi di fantasia affibbiati a cose vecchie o assai improbabili (tipo «Scienza del fiore e del verde»). Anche questo, a ben vedere, è marketing. Tutti si sono un po’ sbizzarriti, ammette Martinotti, «però non è vero che la laurea breve non serve a niente». Eccome se serve, provoca a distanza Sapelli, tira una riga di classe tra i poveri che si fermano dopo tre anni con niente in mano e i ricchi che vanno avanti. «La Moratti ha solo esteso alle medie superiori quel che Berlinguer ha già fatto all’università». Colossale menzogna, protesta Martinotti: «Chi si laurea alla Bicocca in Scienze del turismo e comunità locali è tutta gente che già lavora nel settore e senza la laurea breve all’università non ci sarebbe mai venuta». Ed è proprio il caso che ci venga, aggiunge il prorettore, perché un operatore del turismo deve saper fare qualcosa di più che «prenotare un biglietto aereo».

Resta il fatto che la riforma ha fallito uno dei suoi obiettivi primari, far diminuire il tasso di abbandono. Al secondo anno lascia il 19%, solo 1 punto in meno rispetto alla situazione anteriforma. La spiegazione di Martinotti urterà i lettori, ma non è del tutto infondata: «In Italia c’è un alto tasso d’abbandono perché l’università costa poco, iscriversi al primo anno non è una decisione impegnativa sia sotto il profilo economico che come scelta di vita». Comunque, non tutti quelli classificati come abbandoni sono effettive uscite dall’università. Alla Bicocca due terzi degli abbandoni derivano da cambi di residenza e di università. «Lavoriamo per convincere l’altro terzo a restare». Almeno in questa impresa, converrà il compagno Martinotti, nostro antico lettore, si può fare a meno degli spot