L’entropia della visibilità

In un articolo sui rapporti assai stretti che legarono Le Corbusier all’editoria, uscito sull’ultimo numero di «Progetto grafico» (la bella rivista periodica dell’Aiap, l’associazione che riunisce i grafici e gli esperti di comunicazione visiva), Gianni Trozzi rileva come – in opposizione alla tradizione bibliofila «dei libri intonsi che una volta tagliati dal lettore si presentavano come oggetti dai contorni irregolari e indefiniti» o delle «tirature speciali stampate su carte particolari» – il grande architetto considerasse il libro «un prodotto della “società delle macchine”», caratterizzato di conseguenza da una forte serialità. Quasi un secolo è passato, e la trasformazione presagita con largo anticipo da Le Corbusier è davanti agli occhi di chiunque varchi la soglia di una libreria, con buona pace di coloro che evitano di mettere piede nei nuovi megastore, che rimpiangono il rigore perduto della grafica d’antan, che rabbrividiscono quando sentono parlare di «brand» a proposito di una casa editrice o – peggio – di «packaging» in riferimento a una copertina. Ma all’interno di un settore editoriale (sia pure ristretto e asfittico come quello italiano) che sforna ogni anno migliaia di nuovi titoli, intasando i banchi delle librerie (grandi o piccole che siano), non ci si può sorprendere che, quando ci si riferisce alla promozione di un libro, la parola chiave sia – come per qualsiasi prodotto di supermarket – «visibilità». Così vuole il mercato, e al mercato è difficile – se non impossibile – resistere, anche quando il peso di una tradizione illustre incombe sulle spalle di marchi storici come Feltrinelli, la vecchia e gloriosa Bur (ora diventata sigla editoriale a sé, pur all’interno della «famiglia» Rizzoli) o infine di Einaudi, le cui copertine sono state proprio di recente oggetto di un pesante restyling che ha suscitato reazioni di fastidio, se non di aperto rifiuto, da parte dei molti che consideravano l’immagine grafica dello struzzo come un modello di purezza ineguagliabile, e di conseguenza intangibile. «Ho paura di quelli che ci amano molto, perché a furia di volerci sempre uguali, danno l’impressione che preferirebbero vederci morti» ribatte Ernesto Franco, direttore editoriale di Einaudi, che difende energicamente – né potrebbe fare altrimenti – la nuova immagine grafica della casa editrice torinese, voluta in nome «delle trasformazioni delle librerie, dalle grandi catene alle librerie indipendenti», ma anche, e soprattutto, «della sensibilità grafica dei lettori contemporanei». Ricordando che già in passato la casa editrice torinese aveva osato mettere in dubbio certi suoi caratteri peculiari, come la nota dominante del «bianco», tratto storicamente distintivo della grafica dello struzzo («penso per esempio alla collana “Ricerca letteraria” che negli anni Settanta aveva introdotto nelle sue copertine colori vivacissimi, come il verde acido o perfino il rosa shocking»), Franco ribadisce che, anche all’interno di «una tradizione splendida e raffinata», la grafica «deve portare il libro al maggior numero di lettori, lettori magari giovani o giovanissimi, che hanno un rapporto con il passato di minore soggezione rispetto al pubblico “classico” della casa editrice». E cita, a dimostrazione del successo di questa recente trasformazione, dati assai concreti: «Da quando sono uscite le nuove copertine, le vendite dei tascabili sono aumentate in media del trenta per cento, e in alcuni casi – fra l’altro proprio di autori tipicamente einaudiani come Pavese o Fenoglio – sono addirittura raddoppiate». Eppure, dietro la soddisfazione per questi risultati, è facile intuire che la decisione di modificare in modo sostanziale la grafica delle copertine è stata per la casa editrice di via Biancamano il frutto di un lungo travaglio. Con un tono insieme divertito e rispettoso, Mario Piazza, il grafico titolare dello studio milanese «xy46» a cui è stata affidata la trasformazione delle copertine dei tascabili, rievoca la solennità della riunione in cui i responsabili di Einaudi gli hanno consegnato un corposo memorandum, con tutte le indicazioni di cui avrebbe dovuto tenere conto prima di procedere all’elaborazione del progetto grafico: «Per un marchio editoriale come Einaudi, circonfuso da una dimensione aurea e quasi principesca, un cambiamento dell’immagine non si può affrontare a cuor leggero». Da parte sua, Piazza si è trovato «nella difficile posizione di un sarto che debba cucire un vestito nuovo a una persona pronta a vivere nel futuro, ma al tempo stesso decisa a mantenere un piede saldo nel passato ». Mettendo mano alle copertine dei tascabili, con l’obiettivo di renderle «più leggibili» e di sottolinearne l’articolazione in diverse collane, il grafico milanese ha quindi deciso di mantenere quel «bianco» che rappresenta «il dna di Einaudi», puntando al tempo stesso – secondo i suggerimenti che gli erano stati dati dall’interno della casa editrice – sul grande monogramma ET, Einaudi Tascabili, che in continuità dal dorso al fronte di copertina caratterizza tutti i testi attraverso scansioni diverse a seconda della collana di appartenenza: «Era importante sottolineare questa idea di modulazione, esprimere la dimensione cangiante dell’azienda, la sia flessibilità. Ma è chiaro che, con una sigla come quella di Einaudi, la volontà di innovazione deve comunque eludere qualsiasi atteggiamento ispirato alla moda del momento». Dall’altra parte dell’Atlantico, Matteo Bologna, responsabile dello studio Mucca Design Corporation (che dalla sua sede di New York si occupa della direzione artistica della Rizzoli libri e che di recente ha elaborato una nuova veste grafica per i testi Bur), rivela un atteggiamento molto più pragmatico e del tutto privo di connotati nostalgici: a proposito della grafica estremamente «povera » (niente immagini, solo testi a grandi caratteri) che caratterizza le copertine della nuova collana di saggistica di attualità «Futuro Passato», Bologna esclude qualsiasi derivazione dalla austerità che nel dopoguerra aveva contraddistinto l’immagine della vecchia Bur: «Per rispettare i contenuti della collana, che sono per la maggior parte documenti giornalistici di denuncia o di critica della società, il riferimento principale sono stati i tabloid americani, in base al principio secondo cui un carattere tipografico grosso equivale al volume alto della voce. Una grafica povera ma gridata, che si ispira anche ai manifesti politici ciclostilati degli anni Settanta e che presenta anche il vantaggio, grazie alle dimensioni esagerate della composizione tipografica e dei colori squillanti, di farsi vedere bene in libreria». La visibilità, dunque, si ripropone come elemento determinante, anche a scapito di quello che un tempo era considerato l’obiettivo principale di una casa editrice che si affacciava sul mercato, la sua riconoscibilità. E del resto, osserva ancora Bologna, forte della sua esperienza negli Stati Uniti (dove svolge attività di art director per Collins), in America «l’impegno di marketing del prodotto è fortemente indirizzato sul titolo e la casa editrice rimane in secondo piano, come dimostra il fatto che negli States il logo o il nome della casa editrice non appare nel fronte della copertina, mentre in Italia sarebbe considerato un’eresia non inserirlo». Questa tendenza a puntare sul singolo libro, assai più che sulla sua appartenenza a un determinato marchio, sembra tuttavia affermarsi anche nel mercato italiano: ben difficilmente l’occhio esercitato del frequentatore abituale di librerie riuscirà a discernere al primo sguardo, davanti alla pila delle novità bene in vista, se quel volume sia stato pubblicato da Mondadori o da Rizzoli. E paradossalmente sono proprio le collane di tascabili, dei libri economici insomma,a riaffermare la propria riconoscibilità, a dichiarare la garanzia della «casa-madre», che si manifesta attraverso la veste della grafica istituzionale delle collane. Ma si tratta di un paradosso solo apparente, sostiene Francesco Marangon, responsabile della veste dei libri Feltrinelli, che cita a questo proposito la teoria della «entropia della grafica», in base alla quale l’immagine più appariscente – e quindi destinata a consumarsi più in fretta – si adatta meglio al volume rilegato, al best-seller (vero o presunto che sia), mentre la logica della collana, del marchio, corrisponde ai tascabili, che sono – o dovrebbero essere – «long sellers» per eccellenza. Una regola che tuttavia ammette eccezioni e varianti: come dimostra il caso dello stesso Marangon che per la storica collana (non tascabile) dei Canguri Feltrinelli ha addirittura inserito il logo della casa editrice al centro del fronte di copertina.